終極攻略：酒店如何贏得與OTA的直訂大戰(zhàn)?
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-20 瀏覽次數(shù)：1952贏得戰(zhàn)爭(zhēng)并非易事。如果酒店真想從OTA手里奪回市場(chǎng)份額，自己完全掌控客戶關(guān)系，那么他們需要發(fā)動(dòng)除直訂業(yè)務(wù)外的全方位進(jìn)攻。
酒店能贏得這場(chǎng)直訂大戰(zhàn)嗎?還是像Booking.com和Expedia這樣規(guī)模大的OTA巨頭會(huì)屹立不倒?
以上兩問(wèn)無(wú)疑是這場(chǎng)所謂的直訂大戰(zhàn)中雙方最關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題。
交戰(zhàn)的一方是以希爾頓和萬(wàn)豪為代表的國(guó)際酒店巨頭及規(guī)模較小、獨(dú)立的酒店品牌。交戰(zhàn)的另一方是由Expedia、Priceline、逐漸崛起的攜程及TripAdvisor等組成的OTA巨頭。
所有這些旅游實(shí)體都在爭(zhēng)搶用戶，希望他們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上進(jìn)行預(yù)訂。交戰(zhàn)多年后現(xiàn)在的情況是，酒店需向OTA繳納傭金，OTA在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)。
據(jù)摩根斯坦利研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，2015年全球酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5700億美元，其中酒店品牌特許費(fèi)收入占110億美元。而另一方面，OTA巨頭從中獲得160億美元傭金。
但從去年開(kāi)始，酒店開(kāi)始醞釀大動(dòng)作，試圖搶回被OTA奪去的市場(chǎng)份額，以及OTA收取15-25%他們認(rèn)為很高的傭金。
為了達(dá)到目的，酒店巨頭已在全球范圍內(nèi)推出數(shù)百萬(wàn)美元的廣告宣傳活動(dòng)，比如希爾頓推出的“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”的全球營(yíng)銷活動(dòng)。他們對(duì)加入其忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員推出折扣價(jià)，希望以此招徠更多的直訂業(yè)務(wù)，獲取更多會(huì)員的信任。
盡管判斷這場(chǎng)直訂大戰(zhàn)的勝負(fù)為時(shí)尚早，但為直訂大戰(zhàn)中的多場(chǎng)戰(zhàn)役提前做準(zhǔn)備越早越好。酒店絕不只是想獲得更多的直訂業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單。如果酒店想真正贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們還要做出更大的努力，既要維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，還要在交戰(zhàn)中拉攏更多的新客戶。
OTA降低分銷傭金，酒店做終極談判者
雖然是說(shuō)易做難，但酒店公司通過(guò)談判從OTA那里獲得最低的傭金對(duì)他們非常重要，希爾頓和萬(wàn)豪去年曾這樣做過(guò)。
去年萬(wàn)豪和希爾頓與OTA重新協(xié)商合同時(shí)，他們迫使OTA答應(yīng)降低傭金、取消LRA條款(即使有最后一間空房，也要留給OTA)，允許酒店對(duì)加入其忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員提供優(yōu)惠價(jià)格。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)公司(Fitch Ratings)的高級(jí)主管兼分析師Stephen Boyd表示，他注意到OTA向酒店收取的傭金在逐年降低。他說(shuō)：“傭金多年來(lái)一直在下降，OTA能夠通過(guò)接入其他全球分銷系統(tǒng)(GDS)或者提高在線滲透率來(lái)彌補(bǔ)傭金損失。比如Expedia在主動(dòng)降低傭金。”
貝雅投資銀行(Robert W. Baird & Co)副總裁Michael Bellisario表示，大多數(shù)酒店現(xiàn)在與OTA談判時(shí)處于優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)：“品牌酒店目前與客戶、酒店業(yè)主、開(kāi)發(fā)商及包括OTA在內(nèi)的第三方平臺(tái)都有談判砝碼。但最近幾個(gè)月這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，有人認(rèn)為這種情況還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
不僅如此，現(xiàn)在開(kāi)始談判對(duì)酒店來(lái)說(shuō)也是再適合不過(guò)了。
“如果品牌酒店現(xiàn)在不提高議價(jià)能力，不管是通過(guò)直訂、兼并、收購(gòu)方式，還是其他類似手段，他們只能等下個(gè)周期出現(xiàn)這樣的時(shí)機(jī)再行使這種權(quán)利。問(wèn)題是，如果現(xiàn)在不采取行動(dòng)，還在等什么呢?”
之前OTA在價(jià)格一致性原則(Rate parity)方面占優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在他們?cè)谥饾u喪失這種優(yōu)勢(shì)，勝利的天秤開(kāi)始向有利于酒店一方傾斜。價(jià)格一致性原則限制酒店在除OTA之外的分銷渠道推廣低價(jià)客房，包括在酒店自己的品牌網(wǎng)站上。然而，價(jià)格一致性原則在歐洲的法國(guó)、德國(guó)、意大利和瑞典已經(jīng)禁止推行。
酒店品牌還尋找其它方法來(lái)繞開(kāi)價(jià)格一致性原則，比如推出“門檻折扣價(jià)”。
貝斯坦韋斯特(Best Western)的CEO David Kong 在6月份曾說(shuō)：“我們剛剛推出新的數(shù)字平臺(tái)the new BestWestern.com，在這個(gè)平臺(tái)上向加入公司忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員提供門檻折扣價(jià)。我們?cè)诩尤胫艺\(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員中推廣這種活動(dòng)。如果會(huì)員在酒店網(wǎng)站上直接預(yù)訂客房，他們可以享受一定的折扣，一般是10%，但他們要登錄酒店官網(wǎng)預(yù)訂后才能享受這種低價(jià)，這也是稱之為‘門檻打折價(jià)’的原因。與OTA的合同中規(guī)定我們可以提供這種打折價(jià)，OTA也可以這樣做。”
酒店利用的另一個(gè)策略是不僅在談判過(guò)程中而且在談判結(jié)束后持續(xù)管理客房?jī)r(jià)格。提升酒店直訂業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司Triptease 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Charlie Osmond表示，消費(fèi)者往往認(rèn)為在OTA上預(yù)訂價(jià)格比較低的原因之一是，他們有時(shí)的確比較便宜。“有些不誠(chéng)實(shí)的OTA修改酒店客房?jī)r(jià)格，一天多次為某些客戶修改價(jià)格，以各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式拉攏客戶。酒店要確保這些OTA不會(huì)以更低的價(jià)格跟他們搶生意。”
酒店如何做大做強(qiáng)
毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)豪決定以120多億美元的價(jià)格收購(gòu)喜達(dá)屋酒店&度假村集團(tuán)的主要原因之一就是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，合并后的公司擁有30個(gè)全球酒店品牌。至于市場(chǎng)份額占有率方面，數(shù)量經(jīng)常發(fā)揮很大作用。
數(shù)量多顯然有優(yōu)勢(shì)。Bellisario 說(shuō)：“以現(xiàn)在的規(guī)模，萬(wàn)豪絕對(duì)有實(shí)力在OTA面前炫耀肌肉。所以我們一直強(qiáng)調(diào)，規(guī)模越大越好。并不是說(shuō)品牌酒店就一定能取勝，但最近OTA顯然在對(duì)酒店做出的改變及激勵(lì)做出回應(yīng)。做出回應(yīng)就說(shuō)明他們將數(shù)量多、規(guī)模大的酒店視為潛在威脅。”
惠譽(yù)評(píng)級(jí)公司的Boyd表示，喜達(dá)屋-萬(wàn)豪合并不僅幫助酒店提高談判力，降低付給OTA的傭金成本，而且能幫助他們向新的加盟酒店說(shuō)明加盟萬(wàn)豪品牌的種種理由。Boyd還說(shuō)：“規(guī)模較小的酒店可能也想通過(guò)與其他合作伙伴合并擴(kuò)大酒店規(guī)模，并且獨(dú)立酒店一般更愿意加入軟品牌精選。”
像希爾頓酒店的Curio精選和萬(wàn)豪的傲圖格精選(Autograph Collection)，或凱悅的Unbound Collection等軟品牌精選酒店使得獨(dú)立酒店既能接入大品牌的分銷渠道，而又能保持自己的獨(dú)立性，不必歸屬于任何大品牌。近年來(lái)，一些大型酒店品牌推出很多這樣的精選酒店品牌，旨在將這些獨(dú)立酒店納入自己體系之內(nèi)，擴(kuò)大品牌的全球覆蓋范圍。
但是，僅僅為了擴(kuò)大規(guī)模而擴(kuò)大規(guī)模是不夠的。 旅游廣告服務(wù)商Intent Media 聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Richard L. Harris說(shuō)：“我們見(jiàn)過(guò)很多酒店合并的案例。合并更多的是起到杠桿作用。合并后酒店個(gè)個(gè)像獨(dú)立的多品牌平臺(tái)。界線開(kāi)始模糊，壁壘開(kāi)始破裂。市場(chǎng)從封閉的狀態(tài)逐漸走向更開(kāi)放的狀態(tài)，有點(diǎn)效仿搜索引擎的發(fā)展方向，而不只是做裝滿大箱子的零售商店。”他指出，雅高推出的Fastbooking及其近期收購(gòu)奢華短租公司onefinestay就是其中典型的案例。
雅高推出的Fastbooking允許規(guī)模較小的獨(dú)立酒店公司低價(jià)在AccorHotel.com上推廣自己的酒店，還允許他們從雅高獲取客戶數(shù)據(jù)。雅高CEO Sebastien Bazin表示，自2015年收購(gòu)Fastbooking以來(lái)，這項(xiàng)舉措獲得極大的成功。
他說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立第一個(gè)由酒店組織、代表酒店的平臺(tái)是很大的成就，我們計(jì)劃將入駐平臺(tái)的酒店數(shù)量從現(xiàn)在的4000個(gè)增至1.2萬(wàn)個(gè)，其中2/3預(yù)計(jì)是獨(dú)立酒店。”
收購(gòu)像onefinestay的非標(biāo)住宿供應(yīng)商也增加了雅高內(nèi)部投資組合品牌的寬度和深度。Harris說(shuō)：“這樣的話，酒店可以說(shuō)，如果這里沒(méi)有滿足你要求的客房，那就去onefinestay或我們旗下的其他品牌看看吧。”
OTA的燒錢營(yíng)銷何時(shí)止
OTA與酒店最大的區(qū)別之一就是每年在營(yíng)銷預(yù)算上的投入不同。比如，2015年P(guān)riceline在營(yíng)銷上的投入預(yù)算是28億美元，而萬(wàn)豪的年?duì)I銷預(yù)算總額大約1億美元。
世界上最大的兩大OTA Priceline和Expedia每個(gè)在營(yíng)銷上的投入也是每個(gè)大型品牌酒店的2倍。據(jù)摩根斯坦利研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，Priceline和Expedia 2015年在直接廣告方面投入57億美元。算上各自酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃投入，世界上五大酒店品牌(希爾頓、萬(wàn)豪、洲際酒店、精選酒店和雅高)營(yíng)銷費(fèi)用總和僅為53億美元。
希爾頓和萬(wàn)豪都發(fā)起直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，呼吁他們“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”(萬(wàn)豪口號(hào))、告訴他們“直接預(yù)訂，你值得擁有”(希爾頓口號(hào))。
據(jù)估計(jì)，希爾頓今年2月發(fā)起的“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”的全球營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)居各大酒店公司之首。這項(xiàng)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的營(yíng)銷活動(dòng)與其推出忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員價(jià)活動(dòng)正好在同一天舉行。
Triptease的Osmond說(shuō)：“今年各大酒店公司都紛紛表態(tài)：“我們準(zhǔn)備投入數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)教育客戶，告訴他們還是在酒店直訂比較好。”
對(duì)2016年1-3月數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后，摩根斯坦利研究機(jī)構(gòu)表示，世界五大酒店公司(萬(wàn)豪、希爾頓、精選、凱悅和喜達(dá)屋)的移動(dòng)端和PC端流量均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。五大酒店品牌移動(dòng)端平均流量增長(zhǎng)126.6%，PC端流量平均增長(zhǎng)17.9%。
在最近召開(kāi)的第二季度財(cái)報(bào)股東會(huì)上，希爾頓CEO Christopher Nassetta表示，自從推出HHonors App以來(lái)，加入希爾頓忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員同比增加近80%。第二季度期間，希爾頓新增24萬(wàn)新會(huì)員，且第二季度會(huì)員的入住率將近56%，較去年同期增加400個(gè)基點(diǎn)。Nassetta還表示，希爾頓Hhonors應(yīng)用占希爾頓直訂網(wǎng)絡(luò)流量的23%及應(yīng)用下載量同比增長(zhǎng)66%。
但這樣就真的足以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嗎?這是個(gè)比較寬泛的問(wèn)題。希爾頓及其同行的努力可能會(huì)帶來(lái)影響，但是現(xiàn)在才剛開(kāi)始。要想真正贏得這場(chǎng)直訂大戰(zhàn)，酒店公司要進(jìn)行大筆、高效且有影響力的營(yíng)銷投入，從而破解只有在OTA平臺(tái)上才能預(yù)訂到最低價(jià)格的謎團(tuán)。
Osmond說(shuō)：“客人登錄酒店網(wǎng)站、離開(kāi)然后去其他地方預(yù)訂的首要原因是，他們認(rèn)為在OTA上預(yù)訂會(huì)便宜一些。”
2002-2004年擔(dān)任酒店預(yù)訂網(wǎng)站Travelweb CEO的Joe Humphry表示，要與OTA競(jìng)爭(zhēng)，酒店?duì)I銷投入絕對(duì)很重要。Travelweb成立于2002，由希爾頓、萬(wàn)豪、洲際、喜達(dá)屋及飛馬解決方案(Pegasus Solutions)共同發(fā)起，為網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入酒店的中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)提供直接便利的服務(wù)。
他說(shuō)：“要涉足OTA業(yè)務(wù)，你必須在營(yíng)銷上投入10億美元。我不知道酒店現(xiàn)在是否會(huì)啟動(dòng)一個(gè)新的OTA業(yè)務(wù)。”
但是，規(guī)模較小或獨(dú)立的酒店呢?他們的營(yíng)銷預(yù)算比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大的酒店公司還少，該如何應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題呢?
歷史記錄來(lái)看，盡管有很多規(guī)模較小和獨(dú)立的酒店紛紛依附于立鼎世酒店聯(lián)盟(LHW)、璞富騰酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)、世界小型豪華酒店(SLH)等機(jī)構(gòu)，希冀從這些機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷預(yù)算和活動(dòng)中受益。Osmond 表示，眼下是獨(dú)立酒店進(jìn)行直訂營(yíng)銷最好的機(jī)會(huì)。
他建議獨(dú)立和規(guī)模較小的酒店充分利用大酒店品牌正在做的推廣活動(dòng)，他說(shuō)：“將他們活動(dòng)的即時(shí)消息傳達(dá)給消費(fèi)者。在你的網(wǎng)站里掛一條簡(jiǎn)短的消息，告訴你的客戶你希望他們?cè)诰频曛苯宇A(yù)訂。但可以把同樣的消息放在酒店網(wǎng)站正中間。讓客戶看后就想繞過(guò)中間人，與酒店建立直接的關(guān)系。你要把你的意思傳達(dá)清楚：告訴他們直訂是最劃算的。”
酒店能給的不只是會(huì)員優(yōu)惠價(jià)
給會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格方面的好處不勝枚舉，但這些不應(yīng)是酒店為客戶提供的唯一價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，酒店要提出客戶不忍拒絕的優(yōu)惠價(jià)，但也不能只靠會(huì)員價(jià)來(lái)留住客戶。
貝雅的Bellisario說(shuō)：“要想達(dá)到這種效果，你得把經(jīng)常在OTA平臺(tái)預(yù)訂的客戶轉(zhuǎn)化成禮賞計(jì)劃會(huì)員，轉(zhuǎn)而在酒店直訂。但做到這一點(diǎn)會(huì)非常困難，但如果你解決不了這個(gè)難題，在沒(méi)有人愿意改變這種預(yù)訂習(xí)慣的情況下，你只是在給那些已經(jīng)直訂或想進(jìn)行直訂的客戶打折扣。”
正如之前所證實(shí)的那樣，并非針對(duì)所有會(huì)員都推出一樣的優(yōu)惠價(jià)。僅僅給一個(gè)優(yōu)惠價(jià)是不夠的，盡管這是大多數(shù)客人預(yù)訂客房時(shí)最終想要的。酒店也要考慮提供其他輔助服務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)，以此讓直訂價(jià)格顯得更有吸引力。有些酒店如希爾頓和萬(wàn)豪提供像免費(fèi)WiFi之類的額外服務(wù)，有些酒店像溫德姆和精選酒店提供小獎(jiǎng)勵(lì)或額外服務(wù)。Osmand表示，他甚至聽(tīng)說(shuō)過(guò)有些酒店向在酒店直訂的顧客提供歡迎足浴按摩服務(wù)或上一節(jié)免費(fèi)潛水課。他說(shuō)：“哪些除優(yōu)惠價(jià)之外的額外服務(wù)對(duì)想直訂的顧客特別有吸引力。”
酒店應(yīng)注重提升轉(zhuǎn)化率
正如Bellisario所言，提升轉(zhuǎn)化率很重要：酒店要想Trivago 執(zhí)行董事Johannes Thomes 說(shuō)的那樣，把“瀏覽者轉(zhuǎn)化成為預(yù)訂者”。
酒店效益管理平臺(tái)LodgIQ CEO Ravneet Bhandri同樣強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的重要性。他說(shuō)：“酒店應(yīng)該把注意力集中在提升轉(zhuǎn)化率上，但酒店往往不太關(guān)注正確的指標(biāo)。你可以把錢花在分銷渠道上。這種做法很老套，在線營(yíng)銷或提升流量也是相當(dāng)刻板的做法。但這些做完又能如何呢?OTA分別是Google第二和第三大的廣告投放商。就算酒店已嘗試使用元搜索技術(shù)平臺(tái)Room Key將所有品牌都匯集一起，他們也不具備那樣的購(gòu)買力。酒店沒(méi)有像OTA那樣把注意力集中在提升轉(zhuǎn)化率上?”
那么，酒店怎樣做才能把瀏覽者轉(zhuǎn)化成預(yù)訂者呢?
Intent Media的Harris表示，明智的做法是，酒店要加大對(duì)轉(zhuǎn)化率提升工具如Voyat、Tripteasehe、Stay Wanderful的投入。這些工具為OTA、元搜索和酒店提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。OTA和元搜索公司投入上百萬(wàn)美元吸引在科技、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析方面最頂級(jí)的人才，成為匯聚這些多品牌不可或缺的平臺(tái)。正因如此，他們?cè)谵D(zhuǎn)化率提升方面具有優(yōu)勢(shì)。
說(shuō)來(lái)并不奇怪，Thomas建議酒店關(guān)注類似Trivago的元搜索引擎，嘗試使用正確的渠道，他表示，盡管Trivago現(xiàn)在是Expedia旗下公司，但在戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)上都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且任何出色的酒店都要保證擁有“健康的營(yíng)銷體系”。除去可能存在的偏見(jiàn)不提，借助元搜索引擎已證實(shí)是酒店提升轉(zhuǎn)化率的有效工具。
提升轉(zhuǎn)化率的另一個(gè)方式就是完善效益管理。Bhandari說(shuō)：“你要確保調(diào)整的最優(yōu)價(jià)格能夠產(chǎn)生最高的轉(zhuǎn)化率”。
雖然價(jià)格對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，但品牌酒店要確保他們不卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)摩根斯丹利研究機(jī)構(gòu)的分析師預(yù)計(jì)，如果酒店和OTA卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)局(消費(fèi)者除外)。一旦價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，品牌酒店股價(jià)將下跌29%、酒店業(yè)主的股價(jià)下跌31%，而OTA股價(jià)下跌13%。如果酒店贏得價(jià)格戰(zhàn)，品牌酒店股價(jià)將上漲高達(dá)16%，酒店業(yè)主股價(jià)上漲3%，而OTA股價(jià)將下降23%。如果OTA贏得價(jià)格戰(zhàn)，品牌酒店股價(jià)將下跌16%，酒店業(yè)主股價(jià)下跌3%，而OTA股價(jià)將上漲27%。
酒店不可忽視搜索引擎的作用
轉(zhuǎn)化率并非意味著一切。大多數(shù)情況下，人們一般借助搜索引擎預(yù)訂酒店，而酒店可以從這里入手，提高Harris所說(shuō)的“每次搜索收益”。
Harris說(shuō)：“其實(shí)這并不只是OTA與酒店之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。準(zhǔn)備地說(shuō)，應(yīng)該是搜索引擎、酒店及OTA之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。所以把重點(diǎn)只放在提升轉(zhuǎn)化率上這種戰(zhàn)略不好，等于忘記方程另一邊的等式：嵌入商務(wù)網(wǎng)站中隱藏的潛在媒體價(jià)值。大多數(shù)用戶與電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎互動(dòng)，并非只是作為交易引擎互動(dòng)。不僅僅與交易額相關(guān)，還與媒介收益及如何向客戶傳遞價(jià)值有關(guān)。比如說(shuō)，用谷歌搜索 ‘hotel in New York City’，最先出現(xiàn)的鏈接可能是OTA做的推廣或是Google本身做的推廣。”
要想使每次搜索收益最大化，Harris表示，酒店要開(kāi)始像OTA和元搜索平臺(tái)一樣思考，不僅“幫助消費(fèi)者理解各個(gè)選擇”，也在他們弄清楚有哪些可以選擇及想買什么這個(gè)過(guò)程中提供幫助?
Harris表示，這意味著可以通過(guò)搜索功能和廣告向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。他說(shuō)，那也是Trivago在投資Base7booking采取的策略，Base7Booking是一個(gè)主要為獨(dú)立的酒店提高直訂量及推廣直接營(yíng)銷活動(dòng)的酒店管理系統(tǒng)。
酒店如何提供簡(jiǎn)單便捷的網(wǎng)站體驗(yàn)
一旦有潛在客人進(jìn)入酒店網(wǎng)站，不管是PC端還是移動(dòng)端的網(wǎng)站，網(wǎng)站本身要提供簡(jiǎn)單易用、吸引人的用戶體驗(yàn)。
Atmosphere Research Group 旅行行業(yè)顧問(wèn)Henry Harteveldt說(shuō)：“酒店確實(shí)需要幫助旅行者根據(jù)他們的興趣點(diǎn)找到他們喜歡的客房和房?jī)r(jià)，把旅行者的預(yù)算往預(yù)訂酒店房間的方向引導(dǎo)，跟我說(shuō)下我能承受的價(jià)格范圍，讓我知道預(yù)訂其他哪些類型的酒店還可以節(jié)約一部分開(kāi)支。”
跟Triptease的Osmond一樣，Harteveldt表示，酒店也可以學(xué)學(xué)航空公司如何銷售多余的產(chǎn)品或者輔助服務(wù)，同時(shí)，也應(yīng)該把重心放在如何提升移動(dòng)預(yù)訂的體驗(yàn)。此外，他也提到，網(wǎng)站應(yīng)該有“好內(nèi)容，不管是好看還是質(zhì)量高的圖片、視頻內(nèi)容還是社交內(nèi)容”。簡(jiǎn)而言之，就是酒店需要學(xué)習(xí)OTA的豐富度，但也要繼續(xù)提升為旅行者提供一個(gè)更好、更富有創(chuàng)造性的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們?cè)谶@兒享受到更多的實(shí)惠。
Intent Media的Harris表示，酒店也要利用數(shù)據(jù)科學(xué)定制用戶體驗(yàn)，在網(wǎng)站上向消費(fèi)者傳送有針對(duì)性的廣告。
酒店如何讓客戶在自己網(wǎng)站上貨比三家
酒店提高在線購(gòu)物體驗(yàn)的方法還有嗎?讓你自己成為多品牌聚集的平臺(tái)，更好的辦法是，為什么不在你自己的網(wǎng)站上把你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或OTA的價(jià)格也推出來(lái)呢?
所以，除了把你自己的酒店客房?jī)r(jià)格列出來(lái)之外，為什么不把你所在城市的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格也列出來(lái)呢?或者甚至可以把你的酒店在OTA上推出的價(jià)格也在你網(wǎng)站上列出來(lái)。
Harris說(shuō)：“除了向消費(fèi)者展示有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這樣做也為其他方面帶來(lái)幫助。你可以將消費(fèi)者與那些信息聯(lián)系起來(lái)，將他們與要去的下一站聯(lián)系起來(lái)，盡管最后他們可能去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒進(jìn)行預(yù)訂，但這樣做可以掙取一些媒介收益。這是很聰明的做法，因?yàn)槟悴坏珵榭蛻籼峁┝藥椭?，也在幫助他們的同時(shí)從訪問(wèn)者身上獲得收益。”
這種貨比三家的透明度也能提升消費(fèi)者對(duì)那個(gè)品牌的信任。Harris補(bǔ)充說(shuō)：“酒店品牌這樣做的第二個(gè)動(dòng)力是，如果我向消費(fèi)者展示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，可能會(huì)提高他們的信心，他們會(huì)覺(jué)得此時(shí)此刻就在這個(gè)網(wǎng)站上預(yù)訂是再合適不過(guò)的選擇。”
酒店應(yīng)注重客戶體驗(yàn)
酒店比OTA擁有的一大優(yōu)勢(shì)是，在客戶入住期間能夠?qū)嶋H掌控客戶體驗(yàn)。這可以說(shuō)是促使客戶加入酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃最有效的方法。
Osmond說(shuō)：“酒店對(duì)在自己網(wǎng)站上的房源了如指掌，你在OTA里絕對(duì)找不到比酒店更了解自己房源的人。在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)聊天可以讓客戶了解你的知識(shí)水平、服務(wù)能力及在銷售談話中的積極參與度。”
然而，Harris指出，有跡象表明，OTA也在著手布局這一領(lǐng)域。他說(shuō)：“我也不排除OTA能在旅行中提升顧客忠誠(chéng)度。如果他們通過(guò)跟團(tuán)游和目的地活動(dòng)，或者房源方面的客戶關(guān)系管理(CRM)獲得更多的市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在客戶和酒店之間擔(dān)當(dāng)聯(lián)絡(luò)人，OTA這樣做很具有顛覆性。”
酒店不僅要從總體上利用手機(jī)應(yīng)用為客戶提供舒適的旅行體驗(yàn)，還要懂得如何為客戶帶來(lái)驚喜和歡樂(lè)，找到與客戶最好的溝通方式，一種客戶想要的與酒店的溝通方式。
萬(wàn)豪國(guó)際數(shù)字化事業(yè)部高級(jí)副總裁George Corbin說(shuō)：“現(xiàn)在已經(jīng)改變的是數(shù)字化。”他闡述了萬(wàn)豪國(guó)際移動(dòng)請(qǐng)求和移動(dòng)登記的發(fā)展?fàn)顩r。“現(xiàn)在我們能融入用戶服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)旅行過(guò)程中提供一站式服務(wù)。一旦你完成預(yù)訂階段后，一般會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。如果你在萬(wàn)豪預(yù)訂這些服務(wù)且加入萬(wàn)豪禮賞計(jì)劃，你不會(huì)遇到這些麻煩，在居住期間會(huì)過(guò)得很愉快。”
為客戶提供服務(wù)，讓他們的旅行輕松愉快，這樣慢慢會(huì)收獲忠誠(chéng)客戶。比如，歐洲和中東的喜達(dá)屋酒店最近開(kāi)始提供帶有無(wú)限制WiFi服務(wù)的便攜式、袖珍式全球熱點(diǎn)設(shè)備，這樣無(wú)論是否住在酒店，客戶能夠一直與外界保持順暢溝通。酒店只向大部分使用此設(shè)備的客人收取一小筆租金，但喜達(dá)屋優(yōu)先顧客計(jì)劃(Starwood Preferred Guest)的精英會(huì)員可以免費(fèi)享受酒店提供的Skyroam設(shè)備。
懂得如何給客人帶來(lái)驚喜和愉悅也是與客人建立直接關(guān)系的一種方法?？偛课挥谙つ岬囊粋€(gè)客戶智能平臺(tái)Local Measure，通過(guò)與包括雅高酒店、維珍酒店、特朗普酒店在內(nèi)的大品牌合作，來(lái)尋找提供更好的客戶服務(wù)和給客人參與感的酒店。這個(gè)平臺(tái)通過(guò)社交媒體、在線反饋及在線公開(kāi)分享的用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)，來(lái)幫助酒店和其他公司帶給客戶更好的參與感。
Local Measure創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO Jonathan Barouch表示，在與雅高酒店合作的試驗(yàn)階段期間，關(guān)注社交媒體給一個(gè)住在普爾曼酒店度蜜月的客人帶來(lái)了驚喜。這位客人通過(guò)OTA預(yù)訂的酒店。由于她沒(méi)有在酒店直訂，酒店檔案里關(guān)于她的信息非常少，但Local Measure在社交媒體上留言告訴她我們可以提醒酒店，這樣酒店就能夠與客人建立直接的關(guān)系。
其他酒店品牌甚至突破酒店本身的限制去考慮顧客體驗(yàn)。比如，四季酒店、半島酒店為客人提供除酒店客房服務(wù)外的品牌體驗(yàn)。
即使客人不在酒店直訂，帶給他們一次難忘的體驗(yàn)可能會(huì)打動(dòng)他們，說(shuō)服他們下一次在酒店直訂。
Aaron Katz是Modus Hotels 的CEO，負(fù)責(zé)監(jiān)管美國(guó)東北和中部亞特蘭大11個(gè)生活方式酒店。Katz回想一次參加Expedia大會(huì)的經(jīng)歷，在大會(huì)上他聽(tīng)了Expedia CEO Dara Khosrowshahi對(duì)酒店老板發(fā)表的一場(chǎng)演講。
在演講時(shí)Dara Khosrowshahi說(shuō)：“你們這些人都批評(píng)我對(duì)去你酒店的客人收取的傭金太高。我覺(jué)得是你們看問(wèn)題的方式錯(cuò)了。你們應(yīng)該把我們看作是最便宜的推薦源。想想看，如果他們?cè)谖夷莾侯A(yù)訂，你只付我一次傭金。但是如果他們一次又一次在我那兒預(yù)訂，你們應(yīng)該感到慚愧。你們?cè)鐟?yīng)該把他們變成公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員。”
Katz表示，Khosrowshahi的話很令他震撼，但他說(shuō)的是對(duì)的。他補(bǔ)充說(shuō)：“如果我們付20%的傭金獲得一個(gè)顧客，并且能夠把這個(gè)顧客納入忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員，這個(gè)價(jià)格并不高。酒店完全有機(jī)會(huì)把那個(gè)顧客轉(zhuǎn)化成公司忠誠(chéng)顧客。”
誰(shuí)將成為最后的贏家?
事實(shí)上，這場(chǎng)大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可能將永遠(yuǎn)持續(xù)下去。作為參戰(zhàn)一方，志在必得的酒店要明白這一點(diǎn)。
希爾頓CEO Nassetta在公司最近的第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示：“我們會(huì)繼續(xù)這次營(yíng)銷活動(dòng)，我想特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在之前的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)我也說(shuō)過(guò)：這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并不是心血來(lái)潮的事兒。我們會(huì)全力以赴做好“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”的全球營(yíng)銷活動(dòng)。這是多年努力后，開(kāi)始將希爾頓榮譽(yù)客會(huì)打造成一個(gè)俱樂(lè)部更好地服務(wù)顧客，持續(xù)讓更多人與希爾頓建立直接的關(guān)系。
酒店現(xiàn)在也應(yīng)該意識(shí)到或者沒(méi)有意識(shí)到OTA是其最大的勁敵。他們明白，如果陷入像2008那樣的經(jīng)濟(jì)衰退，OTA這樣對(duì)手的存在價(jià)值還是很大的。
酒店不要只把OTA視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們對(duì)像Airbnb那樣的非標(biāo)住宿的需求越來(lái)越強(qiáng)勁，還有Harris指出樣，搜索引擎巨頭Google也在顧客是否直訂方面發(fā)揮著很大的作用。
很多酒店巨頭如萬(wàn)豪國(guó)際、喜達(dá)屋、溫德姆最近發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。這種積極的經(jīng)濟(jì)循環(huán)是否還將持續(xù)還有待進(jìn)一步觀察，但趁他們還占據(jù)上風(fēng)，現(xiàn)在是酒店與客戶加強(qiáng)合作關(guān)系的最好時(shí)期。
無(wú)論最終誰(shuí)能在這場(chǎng)直訂大戰(zhàn)中搶占先機(jī)，有一點(diǎn)很明確：最大的贏家是消費(fèi)者。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)的Boyd說(shuō)：“如果用戶能在酒店直訂價(jià)格更低或者通過(guò)成為禮賞會(huì)員獲得忠誠(chéng)度積分，他們肯定是贏家。隨著萬(wàn)豪和喜達(dá)屋合并完成及行業(yè)其他合并計(jì)劃正在開(kāi)展，用戶將來(lái)能在更大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上使用這些積分，這樣他們?nèi)胱【频甑臅r(shí)間就越長(zhǎng)。”