酒店轉(zhuǎn)化率究竟怎么才能大幅提升？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-03-02 瀏覽次數(shù)：2934酒店官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率是由很多因素決定的，人們不應該被愚弄到試圖達到行業(yè)平均水平。相反，人們需要了解構(gòu)成這些費率的因素，并設法改進每一點。
作為一個全方位服務的酒店分銷和技術(shù)公司，我們可以訪問數(shù)以千計的酒店網(wǎng)站數(shù)據(jù)。
由于經(jīng)常被問到什么是好的轉(zhuǎn)化率，我們對來自世界各地包括大城市、小城市、海灘度假村或商業(yè)區(qū)的數(shù)百家酒店數(shù)據(jù)進行了深的入的研究，并收集了一組廣泛的數(shù)據(jù)。
通過與我們的專家和客戶的顧問進行所有的研究和尋找工作，我們已經(jīng)概述出“是什么打破酒店網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和酒店為此能做什么”，其中包括一些酒店應該關(guān)注或無需擔心的事項。
什么是一個好的酒店官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率？
這是一個我們經(jīng)常被問到的問題，回答它可能比你想象的更難。
首先，我們所說的“轉(zhuǎn)換”這個術(shù)語是什么意思？據(jù)Google稱，當網(wǎng)站訪問者(或應用程序用戶)執(zhí)行定義為目標的操作時，就會發(fā)生轉(zhuǎn)換。
這就引出了下一個邏輯問題：這對酒店業(yè)意味著什么？在酒店行業(yè)，通用術(shù)語轉(zhuǎn)換率是指網(wǎng)站瀏覽點擊與已完成預訂之間的比率。
為了測量一個酒店網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率并保持準確的比較，我們將轉(zhuǎn)換率定義為同一個網(wǎng)站同期的總預訂數(shù)量。
換算率舉例：
月瀏覽—— 6,553
預訂總數(shù)—— 144
轉(zhuǎn)化率—— 2.2%
我們還決定只使用最后單擊屬性模型來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。
正如你可能知道的，這個模型的局限性在于它提供了100%的轉(zhuǎn)化給用戶在最后的接觸點，使其很難測量通過互動營銷和品牌知名度在的整個預訂過程中的數(shù)據(jù)。
另一方面，即使轉(zhuǎn)換歸因于我們行業(yè)最熱門的話題之一(特別是自從谷歌在5月份推出了一個免費的屬性360的簡化版本后)，它仍然是常見的計算基于用戶的轉(zhuǎn)換與品牌互動的機會的方法，以便酒店或酒店網(wǎng)站都采用這種模式。
因此，為了方便起見，為了提供便于酒店做酒店分析比較的數(shù)據(jù)，我們寧愿使用最后一個單擊屬性模型，盡管它固有的局限性。我們也決定不考慮任何取消。
根據(jù)Mirai的一項研究，酒店官網(wǎng)平均取消率在19%。因此，在計算轉(zhuǎn)換率時，可能需要考慮到一個變量。
那么為什么我們考慮取消率呢?
原因是取消預訂通常發(fā)生接近入住的那天，因此本月的轉(zhuǎn)化率(包括沒有取消的)較去年同月的轉(zhuǎn)化率(有追溯刪除取消)會給一種虛假的改進。
讓我們再看一下上面的例子：
月瀏覽—— 6,553
預訂總數(shù)—— 144
轉(zhuǎn)化率—— 2.2%
讓我們假設這是2017年11月你的官網(wǎng)轉(zhuǎn)換率。為了簡化，我們假設所有的預訂都在12月和1月完成。
無論如何，在這兩個月內(nèi)，27個預訂將被取消。
現(xiàn)在，如果你看了上面的例子，你會發(fā)現(xiàn)原來的144變成了117房的預訂，轉(zhuǎn)化率從2.2%降低到1.78 %。
但是，如果你不考慮取消率計算你的轉(zhuǎn)化率時，你將不能夠分析你當月的實際數(shù)據(jù)，它僅僅是看上去會比前一年好，但事實上它可能不是。
作為對所使用方法的最后一個說明：正如在開篇所說的，在計算轉(zhuǎn)換時，關(guān)鍵是要保持對事物的理解，了解更大的圖景。
客房量較大的酒店往往有更多的流量，因此，較低的轉(zhuǎn)換，因為他們通常不是僅僅售客房，但會議設施、餐飲服務和健康理療等等。
所有這些輔助服務吸引了大量的官網(wǎng)流量，但這主要是不太可能轉(zhuǎn)化為房間預訂的本地流量。
盡管會議需求、晚餐預訂和按摩預約實際上也是轉(zhuǎn)換，但在這項研究中，我們只專注于客房交易。
因此，如果您的酒店也銷售非客房服務，我們建議將谷歌分析中，劃分為會議活動、餐廳和spa的頁面流量剔除，并根據(jù)剩余流量重新計算轉(zhuǎn)換率，將這些用戶過濾出來。
如何提供酒店的轉(zhuǎn)化率
1、流量源
在轉(zhuǎn)換率方面，有幾十個變量起作用。其中之一是流量的質(zhì)量。一般來說，越相關(guān)的流量，轉(zhuǎn)化率越高。
考慮到這一點，有針對性的廣告活動注冊的最佳轉(zhuǎn)化率就不奇怪了：
Google 酒店廣告—— 4.17%
Facebook 展示—— 3.21%
TripAdvisor 搜索 PPC 廣告 —— 2.34 %
當Google關(guān)鍵詞廣告用于保護酒店品牌名字，也只有2.05%的平均轉(zhuǎn)化率，在今天的市場環(huán)境下這個數(shù)據(jù)并不完全令人驚訝。
回到2014年，(谷歌酒店廣告)資深項目經(jīng)理GHATom Mulders曾說，“Google預計將逐步向Google酒店廣告投放越來越多的流量，這可能會犧牲的關(guān)鍵詞廣告和自動的網(wǎng)頁搜索的流量”。
由于Google穩(wěn)扎穩(wěn)打地推動頁面搜索的后果和低于元搜索的關(guān)鍵詞廣告，我們可以看到搜索引擎廣告的轉(zhuǎn)換減少是正常的，因此可見度在CTR 和轉(zhuǎn)化率中就扮演著非重要的角色。
回頭客轉(zhuǎn)化率非常好(轉(zhuǎn)化率2.19%)，超過潛在預訂展示(0.92%)平均水平的兩倍。
這是正常的，因為訪問酒店官網(wǎng)的用戶對你的物業(yè)表現(xiàn)出了積極的興趣，從而再次預訂旅程。在這種情況下，對回頭客只要稍作推動就能提升酒店的轉(zhuǎn)化率。
廣告之外，直接訪問很明顯是一個最恰當?shù)膩碓矗滢D(zhuǎn)化率為2.20%，是僅次于 Google 酒店廣告，F(xiàn)acebook展示和TripAdvisor搜索廣告的方式。
另一方面，自動搜索的平均轉(zhuǎn)化率為 1.55 %，這也就是在某種程度上，關(guān)鍵詞廣告較低的相同原因，因為自動搜索在某種程度上涵蓋了比如說“倫敦spa”這樣的長尾流量或者其他不能轉(zhuǎn)化為間夜的流量。
很值得玩味，盡管Trivago有著很大的流量來源，但在ROI方面并不總是令人滿意的。比原始流量僅僅好一點點(+0.12 %)。
不出所料，在轉(zhuǎn)換率平臺的底部，我們發(fā)現(xiàn)博客只有0.20%的轉(zhuǎn)化率(將數(shù)據(jù)放入上下文：博客轉(zhuǎn)換比谷歌酒店的廣告轉(zhuǎn)換小20倍。)，這表明，當旅行者仍處于計劃的早期階段，有多少博客和影響營銷通常最終影響到“我要脫身”的微小時刻。
這并不意味著流量不重要，它是你的品牌意識的一部分，但是由于它在轉(zhuǎn)換漏斗上如此之早，所以它通常不可見，尤其是在最后一次點擊模式上。
應對方法：搜索活動和Facebook廣告往往有最好的轉(zhuǎn)換，但搜索、或者直接訪問的平均轉(zhuǎn)化率卻在緩慢下降。將廣告預算從傳統(tǒng)的搜索引擎廣告，轉(zhuǎn)向元搜索和社交廣告是最好的提高物業(yè)投資回報率的方法。
2、設備
據(jù)網(wǎng)絡分析公司StatCounter的研究，2016年10月，在西方世界，移動互聯(lián)網(wǎng)設備首次超過了PC端。
不幸的是，轉(zhuǎn)化率并有跟上歐美客人這種變化趨勢。這并不意外，因為預訂酒店通常不是“沖動購買”，它需要很長時間的規(guī)劃、多點接觸和大量的價格比較。
然而，在亞洲，這種趨勢大不相同，手機成為預訂的主要設備。隨著更先進的支付系統(tǒng)，日本和中國已經(jīng)成為手機預訂領(lǐng)先的國家，遠遠超過了西方國家。
據(jù)Google稱，一個實際完成預訂的旅行預訂行程要將近兩個月的時間，在這個過程中，有8家旅游網(wǎng)站參與其中，當然，還有多種設備。
移動設備上的導航與PC設備有很大的不同。在PC端，人們更傾向于專注于一個動作并完成它，而手機是用來在稍縱即逝的瞬間檢查預訂率、圖像和信息。它可以在看電視、乘地鐵或者其他狀態(tài)下完成這一操作。
這會影響轉(zhuǎn)化率，因為那些小的時刻并不是注定要去購買的，尤其是在像酒店住宿這樣的大的開銷上。
還有一個更為技術(shù)性的問題，那就是付款方式。例如酒店預訂就缺乏一種簡單又規(guī)范的支付方式。
一只手拿著iPhone，另一只手拿著信用卡，這可能會是讓人沮喪的經(jīng)歷，尤其是在小屏幕上。最重要的是，官網(wǎng)缺乏響應性會嚴重影響轉(zhuǎn)化率。
這就解釋了，與50%的移動端流量相比(每年增長超過10%)，為什么2017年手機轉(zhuǎn)換率僅為0.8%，比上一年增加了0.2%。
衡量事情的角度試想，PC端保持6倍的轉(zhuǎn)化率，從2016年的4.1%到2017年的4.5%。平板電腦的轉(zhuǎn)化率介于兩種設備之間——2016年1.8%，2017年 4.5 %。
奇怪的是，有時候，當酒店增加一個新的移動網(wǎng)站的時候，轉(zhuǎn)化率卻下降了。
這樣做的原因是，一個精心優(yōu)化的移動網(wǎng)站的出現(xiàn)，能夠為官網(wǎng)引流、提升其排名。
由于它不像PC端那樣轉(zhuǎn)換，它給人的印象是轉(zhuǎn)換率降低了。
應對方法：我們建議酒店，要高度優(yōu)化其官網(wǎng)以增加流量;使用例如聊天和回撥系統(tǒng)等其他方式與客人聯(lián)系、互動，以便他們可以通過其他渠道進行預訂;與接受移動支付系統(tǒng)的供應商合作建立合作關(guān)系。
3、位置
“位置、位置、位置”，是自20世紀20年代以來，與房地產(chǎn)和酒店相關(guān)聯(lián)的一個短語。這就是為什么轉(zhuǎn)化率的研究不能忽視這一重要變量的原因。
通常按照位置，將酒店分為三大類：省會城市、大城市和季節(jié)性的旅游地點。我們打破了這一慣例。
結(jié)果很明顯，省會城市的酒店(平均轉(zhuǎn)化率2.56%)大大超越了位于大城市(2.35%)和季節(jié)性的旅游地點的酒店(1.78%)。
這對于旅游景點的酒店不完全是壞消息，必須強調(diào)的是，省會城市和大城市酒店是通過官網(wǎng)和OTA直接把客房賣給客人，而景區(qū)酒店和度假村更多地依靠中介機構(gòu)直接把酒店出售給第三方(旅游運營商、批發(fā)商、旅行社、GDS等等)。
4、ADR和折扣策略
另外一個高度影響轉(zhuǎn)化但又不人吃驚的因素是酒店平均價格。在我們的分析數(shù)據(jù)中，房價日均低于150歐元的酒店轉(zhuǎn)化率是日均900歐元以上的兩倍甚至更高(2.74% vs 1.35%)。
預訂價格便宜的旅館、汽車旅館或民宿顯然比組織一次豪華旅行更容易，所以盡管平均預訂價格要高于便宜的物業(yè)，昂貴的物業(yè)在純粹的轉(zhuǎn)化率方面處于不利地位。
此外，高端酒店也有更多的電話預訂，因為客人希望確保他們的需求得到考慮。
在ADR變量的情況下，我們的分析數(shù)據(jù)形成了一個明確的下降曲線：ADR在150歐元和300歐元之間的酒店轉(zhuǎn)化率為2.41%，ADR在300歐元和600歐元之間的酒店轉(zhuǎn)化率為2.28%和酒ADR在600歐元和900歐元之間的酒店轉(zhuǎn)化率為1.85%。
在這方面還有更多的因素在起作用，這就是高端酒店也傾向于為那些對酒店好奇的人舉辦越來越多的聚會。在一篇文章或社會媒體提到這些聚會的時候，也會使其關(guān)注度上漲。
無論如何，在價格方面，這不是唯一的轉(zhuǎn)換變量：事實上，在你的官網(wǎng)上提供更好的利率可以提高67%的轉(zhuǎn)化率，同時OTA和其他渠道的折扣率會降低77%的轉(zhuǎn)化率。
應對方法：相比較靈活取消，不退還的利率有三倍的轉(zhuǎn)化機會，所以一定要給潛在的客人退款。總之，更低ADR的酒店往往有最好的轉(zhuǎn)化率，而遵守價格平價合同條款的價格較貴的酒店可能在轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)不佳。
5、打破預訂漏斗
為了幫助分解酒店官網(wǎng)的預訂漏斗是如何發(fā)生的，我們根據(jù)100個人瀏覽酒店官網(wǎng)平均水平來計算平局值。
我們試圖幫助解釋其發(fā)生發(fā)展的各個步驟：
1)100個官網(wǎng)訪問者中大約42個對酒店感興趣的人點擊預訂(有效的)，但太多的變量仍然沒有答案,下降將是實質(zhì)性的。
2)從42位對酒店感興趣的訪問者中，9人會發(fā)現(xiàn)酒店的價格和可用性符合他們的需求，并在預訂過程中采取進一步措施，但他們?nèi)匀恍枰瓿深A訂。
3)在這9個訪客中，7.5將通過信用卡和個人信息頁點擊預訂。有部分人會因為支付數(shù)據(jù)和個人收藏的信息返回到另一個預訂渠道。有些人會點擊查看以確認沒有隱藏的費用。
4)只有2.2人會完成預訂。
6、用戶體驗及其在轉(zhuǎn)化方面的影響
官網(wǎng)上操作合格的用戶顯然是非常重要的，但更重要的是給這些用戶一個適當?shù)捻撁骜v足，一個設計拙劣、用戶體驗令人沮喪的官方將大大降低你的轉(zhuǎn)化率。
怎樣確保把你官網(wǎng)已經(jīng)做好準備把用戶變成客人?
幾個月前，我們曾經(jīng)寫過一個關(guān)于如何為您的酒店選擇合適的分銷解決方案的完整指南，其中有一段專門介紹網(wǎng)頁設計最佳實踐，因此您可能有興趣閱讀它以加深主題。
關(guān)于酒店的網(wǎng)頁設計，有一些基本的規(guī)則要遵循，最重要的是：選擇具有行業(yè)專業(yè)知識的網(wǎng)站代理。
大多數(shù)旅行者在酒店官方會尋找3個問題的答案：房間、價格和位置，所以盡可能快地回答這些問題是至關(guān)重要的。
一個專門從事酒店業(yè)的機構(gòu)了解到，普通用戶在旅游網(wǎng)站上的行為模式，并基于這些行為模式設計網(wǎng)站。例如，在Fastbooking上，我們經(jīng)常會看到通過升級官網(wǎng)設計而轉(zhuǎn)化率翻倍的案例。有著高清的專業(yè)照片、設計流暢的官網(wǎng)能夠?qū)D(zhuǎn)化率產(chǎn)生戲劇性的影響，因為它創(chuàng)造了對用戶情緒的影響。
Saatchi and Saatchi首席執(zhí)行官Kevin Roberts曾表示“推理得出結(jié)論，情感促成行動”。正如我們在引言中所寫的，轉(zhuǎn)化是用戶在官網(wǎng)所做的特殊行為，所以不要低估了客房銷售時情緒情感的力量。
另一個重要的轉(zhuǎn)化變量就是用戶加載酒店官網(wǎng)的時間：Akamai的一個研究表明，僅僅1秒鐘的延遲就可能導致7%的轉(zhuǎn)化率下降，所以確保你的網(wǎng)站是由一個適當?shù)姆掌骱褪褂脙?nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(CDN)以確保世界上的任何用戶都能夠快速加載頁面。
我們已經(jīng)解釋過移動設備是如何在互聯(lián)網(wǎng)運用上替代PC端設備，所以我們很容易理解，在轉(zhuǎn)化率方面，網(wǎng)站的響應能力是另一個關(guān)鍵因素的原因。
想到這些，每一個官網(wǎng)都需要及時不斷地做調(diào)整。為了確保用戶在瀏覽網(wǎng)站的時候是暢通無阻的，需要經(jīng)常分析網(wǎng)站的跳出率和退出率，測試來自不同位置的頁面加載時間。另外，如果你真的想了解人們?nèi)绾问褂媚愕木W(wǎng)站，安裝一個熱地圖跟蹤系統(tǒng)。
7、轉(zhuǎn)化助手：窗口小部件
即使前面所有的點都優(yōu)化了，仍然還有一些改進的余地：事實上，第三方小部件可以有效提高您的轉(zhuǎn)化率，前提是它們是根據(jù)您的特定需求而選擇的。
根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，例如，價格比較工具(能夠顯示OTA實時價格和官網(wǎng)價格的小部件)能夠提高平均30%的轉(zhuǎn)化率，但是，如果你的酒店是尊重OTA平價合同條款，這就不是一種很好的操作模式。
與評論小部件一樣：把其中的一個集成到你的站點或你的預訂引擎上，可以將轉(zhuǎn)化率提高到15%，但是如果你的名聲不是很好的，這可能會自食其果。
另一方面，無論你的價格和TripAdvisor排名怎樣，線上聊天(無論是人工還是機器人)始終都是一個安全的選擇：15%的平均轉(zhuǎn)化率改進。
小部件是一個很好的機會，特別是對于獨立的酒店來說：你可以很容易地集成它們，而不需要從頭開始開發(fā)整個技術(shù)(通常你只需要在你的網(wǎng)站上添加幾行代碼)，而且它們相對便宜。
有幾家提供高質(zhì)量工具的公司：例如，TripTease，即使它最近開始提供更廣泛的產(chǎn)品，但它主要是以其先進技術(shù)的價格比較小部件而出名;Hotel Direct Booster提供設計精美的在線聊天系統(tǒng)，回復速度平均只需30秒;為了給旅客提供他們正在搜尋的所有關(guān)鍵信息，TrustYou的語義技術(shù)能夠處理數(shù)十億的數(shù)據(jù)，提供易于閱讀的綜合評審得分。
結(jié)論
正如您所注意到的，影響酒店網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的因素有很多，有些是你可以控制(價格或評論)的，有些是你不控制(位置或可用性)。
提高轉(zhuǎn)化率最重要的因素是以下三種：
1、價格：有競爭力的價格和提供更好客人通過官網(wǎng)直訂的網(wǎng)速，這是增長轉(zhuǎn)化率最有效的方式。
2、信任：良好的評價會影響你的轉(zhuǎn)化率。紐約大學臨床副教授、專家Donna Quadri Felitti最近的一項研究表明，同等價位，客人有四倍的意愿去選擇具有較高評分的酒店。
3、服務：把最好的服務展示出來，如更靈活的費率或其他只有在官網(wǎng)操作才能獲得的好處。
只看到轉(zhuǎn)化率，人們可能會錯過有關(guān)會議的數(shù)量和生成收入的更大的圖片。
網(wǎng)站會話、轉(zhuǎn)化率和綜合收入是衡量酒店官網(wǎng)的效益的三大要素，必須權(quán)衡三者之間的關(guān)系，才能最終達到最終收益——也就是第四個要素，用于實現(xiàn)收入的資源。