展望2018:在線旅游從殲滅戰(zhàn)轉(zhuǎn)向持久戰(zhàn)
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-25 瀏覽次數(shù)：2655巨頭壟斷之下，成長型企業(yè)無非兩種命運(yùn)：被消滅，或者被并購，大的機(jī)會微乎其微，但細(xì)分領(lǐng)域還可作為。
一則重磅消息結(jié)束了波瀾不驚的2017年。在線旅游業(yè)第二梯隊里最重要的兩個玩家，同程網(wǎng)和藝龍合并了，這意味著一場持續(xù)了多年的亂戰(zhàn)終結(jié)。結(jié)局雖不算完美、卻是個各方都愿意看到的——不管是股東騰訊和攜程，還是同程和藝龍自己。
“之前還有像去哪兒這樣的攪局者。這兩年版圖逐漸清晰。攜程背后是百度，飛豬背后是阿里，美團(tuán)背后就是騰訊?！币晃宦糜涡袠I(yè)投資人表示。
在攜程、美團(tuán)、飛豬“一大兩小”的割據(jù)局面中，誕生新的平臺級公司的窗口已經(jīng)關(guān)閉。受困于流量魔咒，近兩年的旅游圈充斥著創(chuàng)業(yè)公司倒閉、破產(chǎn)的壞消息。但一個行業(yè)共識是，細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會依然存在。
2018年，大公司會往哪里走，哪些領(lǐng)域的競爭可能加劇?創(chuàng)業(yè)者還有機(jī)會嗎?記者采訪了數(shù)位旅游行業(yè)CEO、投資人和評論人士，包括他們均給出了自己的判斷和預(yù)測。
二線玩家將戴上緊箍咒，不賺錢就出局
攜程用買買買的方式掃清了戰(zhàn)場，近兩年依靠壟斷地位收割利潤。它是OTA中唯一的超級玩家，也是唯一盈利的一家。伴隨著價格戰(zhàn)和瘋狂擴(kuò)張期遠(yuǎn)去，2018年，二線玩家也得想想怎么賺錢了。
同程藝龍合并后，坐擁微信錢包火車票機(jī)票和酒店兩個流量入口，會在規(guī)模、營收和盈利能力上得到提升。奔著上市而去，2018年擴(kuò)大盈利規(guī)模還是它的首要任務(wù)，而這有賴于運(yùn)營效率的提高，以及兩家公司合并后權(quán)力的平穩(wěn)過渡、團(tuán)隊的順利融合。
另一個迫切需要盈利的是途牛。發(fā)展陷入瓶頸的途牛年底曝出高管人事震蕩和裁員風(fēng)波。盡管不久前，其管理層宣布的1億美元回購計劃刺激股價大漲，但其在資本市場面臨的壓力依然需要通過更持久的盈利才能化解。
瑪蜂窩憑借D輪融資得以加速賽跑，它的競爭壁壘是社區(qū)，商業(yè)化的難點(diǎn)也是社區(qū)。瑪蜂窩CEO 陳罡告訴記者，2018年，瑪蜂窩會繼續(xù)探索“內(nèi)容+交易”這條商業(yè)化道路，幫助旅行者進(jìn)行消費(fèi)決策。
攜程，內(nèi)外兩難
攜程的2017是多事之年，而2018年，形勢更加嚴(yán)峻。
它的主業(yè)缺乏新增長點(diǎn)，所以國際化必須做、且要做好。梁建章的階段性目標(biāo)是是韓國、日本、香港等亞洲市場——當(dāng)?shù)厝撕椭袊巳ハ嗨频牡胤铰糜?，但其酒店和航空公司在投入和能力上相對薄弱?/p>
此前攜程的國際化布局主要依靠入股和收購?fù)七M(jìn)，且效果不錯。2018年，攜程還會在全球各地加速擴(kuò)充酒店庫存，同時加速建設(shè)面向海外的品牌。
不過攜程的國際化還在早期，對營收的貢獻(xiàn)不會太大。要想突破世界各地林立的OTA也并非易事。一位業(yè)內(nèi)人士評價稱，“OTA崛起都是一時一地的土壤，Expedia在美國，Booking在歐洲，Agoda在東南亞，攜程想復(fù)制到東南亞，美國，就像他們復(fù)制來中國一樣難?！?/p>
它的股東之一Priceline不愿看到攜程順利出走。2017年下半年P(guān)riceline入股美團(tuán)被業(yè)界解讀為同時雙邊下注，牽制攜程國際化步伐。從資源上，美團(tuán)和Priceline旗下Agoda的合作效果(如Agoda將海外庫存對接給美團(tuán))將在2018年更加凸顯。這將在局部地區(qū)比如東南亞，給攜程帶來壓力。
美團(tuán)2017年在旅游領(lǐng)域的大動作包括推出獨(dú)立品牌“美團(tuán)旅行”。這是王興突破邊界的又一個產(chǎn)物，它所展現(xiàn)的攻擊性足以讓攜程緊張。2018年，在國內(nèi)市場，美團(tuán)在門票、短途游、酒店領(lǐng)域，會持續(xù)挑戰(zhàn)攜程的市場份額，攜程通過去哪兒反制美團(tuán)的動作也會更積極。但應(yīng)該不會爆發(fā)新的價格戰(zhàn)，一個核心原因是三家各自把持了穩(wěn)定的流量入口，很難殲滅對方。美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、酒旅事業(yè)群總裁張亮在接受記者采訪時也表示，“我們不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)”。
飛豬機(jī)票的平臺模式受到航司歡迎，借助天貓?zhí)詫氹p十一，特價機(jī)票很多的印象也在影響著用戶心智。2017年萬豪和飛豬成立合資公司昭示著大型酒店集團(tuán)擺脫攜程束縛、提升議價權(quán)的急迫心理，但美團(tuán)和飛豬在高星酒店上的供應(yīng)鏈能力和訂單轉(zhuǎn)化能力，仍要打上問號，這也是會是2018年兩者主要追趕的方向。
度假將發(fā)生高地爭奪戰(zhàn)
在線旅游三大版塊中，機(jī)票、酒店的線上滲透率分別超過60%、30%，度假旅游不足20%，且整個市場對比歐美來看也有五到六倍的成長空間。盡管它非標(biāo)、分散，2018年依然會是幾個大公司的必爭之地。
這一點(diǎn)在2017年已有端倪——攜程推出了定制游版塊;飛豬力推具備IP潛力的旅游產(chǎn)品和商家;美團(tuán)基于“酒旅”事業(yè)群推出“美團(tuán)旅行”品牌，并在國內(nèi)門票領(lǐng)域增長迅猛。長期以來主打自由行的瑪蜂窩也加入競爭。“未來，誰能給商家?guī)砀珳?zhǔn)的流量與轉(zhuǎn)化，誰給的政策更優(yōu)惠，誰就能在競爭中勝出?！甭糜紊虡I(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵告訴記者。
社科院旅游特約研究員楊彥鋒則認(rèn)為，由于文旅資源龐大且分散，且多屬于國有體系，幾乎不可能形成壟斷。賦能景區(qū)、打造IP、布局線下門店、加大目的地直采，2018年這一版塊的打法也會更多樣。
OTA家大勢大，線上線下可能發(fā)生垂直整合
當(dāng)像攜程這樣的OTA已經(jīng)如此龐大，航司、酒店、景區(qū)等資源方幾乎不再有能力與之博弈。即便如航司這樣相對集中的資源方，且有“提直降代”任務(wù)在身，短期內(nèi)也無法離開渠道的流量，更不用說那些和OTA利益捆綁的酒店集團(tuán)，以及沒什么品牌議價權(quán)的單體酒店和旅游資源方了。
鷗翎投資Ocean Link合伙人江天一告訴記者，“OTA相對于直銷渠道、其他銷售渠道的壓倒性優(yōu)勢將會持續(xù)?！边@代表了業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的判斷。
但與此同時，資源方和渠道方也越來越趨向融合，線上線下正在形成合力。OTA驢媽媽母公司景域和港股上市公司豐盛通過戰(zhàn)略合作投入50億元并購和新建旅游項目、同程分拆文旅版塊都是2017年下半年的新動態(tài)。楊彥鋒認(rèn)為，“這種變化對大渠道方和大資源方都有利，2018年會有更多類似案例發(fā)生?！?/p>
事實上，入股東航，收購旅行社和地接社，攜程早就開始向上游資源方滲透了。這會成為2018年整個行業(yè)的趨勢。
大機(jī)會沒了，小機(jī)會看看“旅游+”吧
旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資經(jīng)歷了近兩年低潮期，和2013年、2014年不可同日而語。巨頭壟斷之下，成長型企業(yè)無非兩種命運(yùn)：被消滅，或者被并購。
一個行業(yè)共識是，大的機(jī)會微乎其微，但細(xì)分領(lǐng)域還可作為。環(huán)球旅訊CCO王京認(rèn)為，朝著精耕細(xì)作的方向，一些有助于改善行業(yè)效率的技術(shù)型公司會涌現(xiàn)，比如航空科技類、酒店科技類、目的地科技類公司。彭涵則認(rèn)為，很多機(jī)會將誕生在“旅游+”這個范疇，“比如旅游+游學(xué)、旅游+親子，此間的創(chuàng)業(yè)壁壘是你懂教育、懂用戶，而不是產(chǎn)品價格有競爭力。”
對于火熱的區(qū)塊鏈技術(shù)，旅游可能是一個重要的落地場景。華威國際投資董事朱峰認(rèn)為，過去酒店行業(yè)有個問題是分銷和管理，比如切多少房間給誰，有時賣得快，有時賣不動，怎么收回來再分配，它是動態(tài)變化的，信息同步很難做。機(jī)票也有類似問題?！叭绻怯脜^(qū)塊鏈的智能合約，這件事情有機(jī)會。新的技術(shù)革命甚至有可能幫助酒店擺脫OTA約束，但流量依然是待解的難題?！?/p>
以下分別是王京、朱峰、彭涵、楊彥鋒和吳志祥的觀點(diǎn)呈現(xiàn)：
環(huán)球旅游CCO、前去哪兒酒店高級總監(jiān)王京
同程藝龍年底合并案對于行業(yè)的影響可以從幾個參與主體身上考察。騰訊是出于戰(zhàn)略上的競爭需要，它在旅游上的玩法就是把微信入口開放給同程和藝龍，合并之后不用競爭，分工再明確下，2018年奔上市去了，所以騰訊獲益最大。同程的線下業(yè)務(wù)跟騰訊的流量沒什么關(guān)系，它的航空、酒店管理公司，還會留幾招，未來有機(jī)會包裝資本其他故事。
攜程在其中相對被動。因為它如果不做的話，騰訊如果把同程塞給美團(tuán)，對攜程就是一個重大打擊。攜程本來在二級市場就面臨增長乏力的問題，機(jī)票捆綁又讓它損失比較大。本身OTA過去十幾年的紅利差不多了，全球來看，Priceline，Expedia 都面臨類似問題。
藝龍本身的存在也很艱難，被攜程控制了核心之后，App下載量，活躍度都是逐漸邊緣化的。這個跟國外一樣，老三老四的，長期存在沒什么發(fā)展，也死不了。不如就賣給別人，或者消失完了。
巨頭上，攜程跟美團(tuán)沒有正面進(jìn)攻，2018年主要還是在流量獲取、資源控制上競爭。攜程用去哪兒進(jìn)攻三四線城市，對美團(tuán)起一個牽制作用，美團(tuán)用高星團(tuán)隊想辦法把攜程利潤拉下來，雙方較著勁。但是要說像當(dāng)年攜程去哪兒那種每天燒幾十萬上百萬，你死我活、一兩年看勝負(fù)的話，現(xiàn)在還不到這種格局。
2018年雙方在海外的競爭值得關(guān)注，比如日韓、東南亞。攜程本身海外做了四五年，美團(tuán)剛開始做，攜程略領(lǐng)先一點(diǎn)，但不像在國內(nèi)，攜程的庫存是壓倒性的優(yōu)勢。尤其是美團(tuán)被Priceline投資，agoda在東南亞是老大，美團(tuán)一下子跳了一個臺階。對美團(tuán)來說，在國內(nèi)中高星正面戰(zhàn)肯定是燒錢，不如找攜程軟肋。
從行業(yè)上，2018年可以看看AI在客服領(lǐng)域的突破。Ai是解決標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性問題，或者高峰時段，人力不足以支撐的問題。把呼入電話進(jìn)行分類，對溫度要求不高的，就使用AI?；蛘哒fAi應(yīng)該輔助人去服務(wù),減少動作，提高速度，不一定直接 2C。一個從營銷，一個從客服上，AI都可以發(fā)揮一些作用。
創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域沒有幾百億公司的機(jī)會了，但還可以培育一些小公司，比如精耕細(xì)作的方向，用技術(shù)改善效率的航空科技公司，酒店科技公司，目的地科技公司。歐美有很多這樣的公司，掙幾十萬、幾百萬可以活的好好的。中國的公司是之前把胃口撐大了，動不動就想著退出。
華威國際投資董事朱峰
旅游行業(yè)沉寂了太久，從2016下半年開始到2017年，基本都是壞消息，越來越多小的創(chuàng)業(yè)者在退出這個市場。只有頭部的公司大肆并購。
同程藝龍合并算得上“回天有術(shù)”。單獨(dú)以同城或者藝龍來看，都不足以跟攜程去抗衡，更不要講在行業(yè)產(chǎn)生多大顛覆，只能處在一個追趕的位置之上。今天通過這樣一合并，攜程和騰訊的利益都放在里面，這兩個棋子就活了。對攜程來說，更多看重一個是資源的協(xié)同，第二個是說市場也不可能為一家所壟斷。
之前的亂戰(zhàn)看不清格局，現(xiàn)在陣營就清晰了，飛豬背后是阿里，攜程背后又有百度，美團(tuán)的背后是騰訊，整個行業(yè)變成一個大哥，一群小弟，彼此關(guān)聯(lián)交錯，再加上一些地方性的線下品牌，比如華南的廣之旅，上海地區(qū)的春秋，也都有一定的競爭力。
2018有些創(chuàng)業(yè)機(jī)會還是在巨頭很難插足的領(lǐng)域，比如比定制游更加聚焦的主題游，游學(xué)的、醫(yī)美的、軍事主題的、攝影主題、二次元的，它們有特定的客群就夠了，可以安家立命，但規(guī)模有限。
最近區(qū)塊鏈很熱，我也在思考旅游行業(yè)該怎么應(yīng)用它。過去酒店行業(yè)碰到的一個問題是在于說分銷和管理，我給這個渠道切多少房間，不夠的時候再跟我來拿。但有時候賣得快，有時候賣不動，那怎么把它再收回來再分配，這是一個很復(fù)雜的過程。酒店行業(yè)的信息一直難在這個點(diǎn)上，它的信息同步是很難做的。機(jī)票行業(yè)所有人都到中航信取數(shù)據(jù)，但同樣有這個問題。
那如果是用區(qū)塊鏈的那個智能合約的話，有沒有可能出現(xiàn)一個基于區(qū)塊鏈技術(shù)的分銷平臺，那這件事情對酒店來說就很有想象力了，尤其借這個東西可能擺脫OTA的約束。當(dāng)然一樣，流量的部分你還是得想辦法解決。
旅游商業(yè)觀察(TBO)創(chuàng)始人彭涵
同程藝龍合并對行業(yè)的影響可能是微乎其微的。因為行業(yè)對于這場合并是有心理預(yù)期的，無非還是攜程系大一統(tǒng)在線旅游流量入口——攜程并掉藝龍、去哪兒網(wǎng)，參股途牛、同程，這基本就把國內(nèi)的OTA全搞定了。
換句話說，近兩年來，攜程就是通過資本手段把主要競爭對手變成自己人，把次要競爭對手變成競合伙伴。這次藝龍與同程在線的合并，不過是與騰訊達(dá)成協(xié)議、將一個攜程系的“自己人”和一個“競合伙伴”兵合一處，還是在一個體系內(nèi)。所以，這沒有怎樣影響行業(yè)格局，大哥還是大哥，整個攜程系還是如今在線旅游最大的流量入口。
2018年攜程、美團(tuán)、飛豬之前競爭的重點(diǎn)，還是在標(biāo)品，也就是機(jī)票酒店領(lǐng)域。不過這是個消耗戰(zhàn)，說白了還是個流量的問題。攜程有體量優(yōu)勢，而飛豬有淘寶系流量加持、美團(tuán)有本地服務(wù)流量加持，所以三家之間爆發(fā)那種殲滅戰(zhàn)基本不太可能了，現(xiàn)階段處于對峙階段。
另外，機(jī)票酒店預(yù)訂的在線滲透率，現(xiàn)在已經(jīng)比較高了，潛力也不是那么大。所以三家的競爭逐漸走向平和，沒有這一輪資本寒冬到來之前那么劇烈。
但有個新的趨勢正在出現(xiàn)，就是旅游非標(biāo)板塊的競爭，也就是旅游度假領(lǐng)域。因為旅游度假的在線滲透率還沒那么高，而且整個市場對比歐美來看還有五到六倍的增長空間，所以將成為兵家必爭之地。
對于這三家平臺型公司來說，就是未來一定會加大爭搶優(yōu)質(zhì)商家(旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如旅行社)的競爭——2017年以來，如果留心觀察的話，能看出這樣的痕跡：比如攜程推出定制游板塊，飛豬力推具備IP潛力的旅游產(chǎn)品和商家，美團(tuán)旅行獨(dú)立品牌的誕生。
未來，誰能給商家?guī)砀珳?zhǔn)的流量與轉(zhuǎn)化、誰給的政策更優(yōu)惠，誰就可以在競爭中勝出。像螞蜂窩這種新銳平臺也已經(jīng)加入競爭了，可以說接下來這段時間主要看點(diǎn)就是這個。
細(xì)分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，依然要圍繞流量二字來看。如果你有辦法找到一個黏住用戶的辦法，就可以扛住巨頭的碾壓。
因為巨頭的優(yōu)勢在于體量，體量帶來的就是和供應(yīng)商的議價權(quán)，換句話說就是巨頭的產(chǎn)品就是便宜，如果你賣的產(chǎn)品和他沒什么差別，那就談不上有機(jī)會。所以現(xiàn)在很多機(jī)會誕生在“旅游+”這個范疇，比如游學(xué)、親子，此間的創(chuàng)業(yè)壁壘是你懂教育、懂用戶，而不是產(chǎn)品價格有競爭力。
社科院旅游特約研究員楊彥鋒
同程藝龍合并后跟攜程還是競爭+合作的關(guān)系。攜程作為大股東，控制了很多產(chǎn)品庫存，它也明白中國市場之大，一個品牌不可能包打天下，需要差異化的品牌，多品牌，形成控股、持股、戰(zhàn)略同盟品牌，共同經(jīng)營市場。
2018年美團(tuán)和攜程的競爭會集中在門票、短途游和酒店領(lǐng)域，會激烈一代。攜程和美團(tuán)的競爭是深層次的，不是去哪兒一家就能抵擋的。美團(tuán)的流量量級，會是攜程的20倍以上。這么高的量級，做旅游，是有優(yōu)勢的。
美團(tuán)自己很留心擴(kuò)充生態(tài)鏈，比如一些機(jī)票公司，酒店管理系統(tǒng)的公司，順著這個完善旅游布局，可能還會收一些公司。飛豬也要進(jìn)一步做大，陸續(xù)搞一點(diǎn)合作。
另外，像途牛和驢媽媽本身是成型的全國范圍OTA，選擇跟資源方合流的話，資源方做大了還是希望有一個自有渠道的，比如大的景區(qū)開發(fā)商，酒店開發(fā)商，手中都是幾百億生意。資源方和渠道方的結(jié)合，會是2018年的重點(diǎn)。
現(xiàn)在沒有13、14年大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會了，渠道已經(jīng)高度集中。在偏小的地方還有機(jī)會，長大的話就會面臨巨頭的競爭壓力。
新的2c的ota已經(jīng)沒有機(jī)會了，現(xiàn)在都是技術(shù)相關(guān)的，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的，需要深的技術(shù)背景和高門檻，比如智能管理、行業(yè)軟件，b2b金融。類似酒店運(yùn)營公司，景區(qū)綜管公司，分散在資源端的，還可以去做。
同程CEO吳志祥
2018年的行業(yè)競爭將不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是不同生態(tài)體系之間的競爭，你的競爭對手也不再局限于原來的圈子，新技術(shù)和新平臺的跨界競爭值得關(guān)注。
當(dāng)前，旅游行業(yè)存在兩大值得關(guān)注的長期趨勢，一是消費(fèi)升級，二是產(chǎn)業(yè)融合。一方面，旅游消費(fèi)大眾化和消費(fèi)的全面升級將帶來新的機(jī)會，無論是現(xiàn)有的幾大平臺，還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都有機(jī)會成功;另一方面，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合正在使旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界迅速擴(kuò)大，“旅游+X”充滿想象空間，也將產(chǎn)生大量創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的機(jī)會。